7亿多基民究竟需要怎样理想的基金投顾投教内容？

《从“捧神”到“踩神”，基民理想的沉闷测评投教什么样？丨基金投教测评①》客观描述了基民对眼下投教现状的不满和理想诉求。此文一经刊发，投教投教即引发基民和基金行业热议。股清

为何众多机构给基民留下“投教营销化”的风丨深刻印象？基金管理公司和第三方独立基金销售公司有何难解的困惑？哪些机构开始有益尝试以应和基民呼声？

通过向50家机构一对一发放机构版调研问卷、对50家机构发放在各平台的基金github不能下载源码投教内容逐一实测、一对一深访谈、基金投顾借助实时监测大数据和参与不同机构线下投教活动等方式，沉闷测评南方周末新金融研究中心研究员对此进行了深调研。投教投教

南方周末新金融研究中心研究员深调研发现，股清在监管引导下，风丨大多数基金管理公司和独立第三方基金销售公司都专设投教部门，基金配置相应人员，基金投顾并在各平台发力投教。沉闷测评但不少机构表示，投教投教尽管投入人财物，但难以有效触达基民，投入产出比低。令人欣喜的是，一些基金管理公司和独立第三方销售公司，尤其是基金投顾试点机构正兴起一服清流：借力科技，为基民画像、贴标签、分层次，提供个性化的陪伴式投顾服务。

专设投教部门

海底捞之所以在众多火锅店中脱颖而出，是因为它细致入微的服务。基金投教也是如此。唯有专业投教和个性化服务才能占领基民心智，并把“长期主义”深植于基民骨髓。

专设投教部门和配置相应的人力财力是基金公司和独立第三方销售公司重视投教的第一步和基础保障。

机构版调查问卷结果显示，62.5%的基金公司和基金销售公司专设了独立负责基金投教的部门，并配置了相应的人力财力。

（南方周末新金融研究中心/图）

截至2023年3月，本次评测对象内的三家基金公司或第三方独立基金销售公司还在互联网上开设了国家级投资者教育基地。这三个投教基地的源码天空pc名称分别是易方达投资者教育基地、工银瑞信投资者教育基地和蚂蚁集团投资者教育基地。而兴证全球基金（下称“兴全基金”）与复旦大学管理学院还共同建设了“兴证全球基金-复旦管院实体投教基地”。双方依托该投教基地进行相关投教活动。

虽然大部分机构设置了独立的投教部门或投教基地，但较之满屏的产品推荐页面，部分公司的微信公众号、小程序及App的投教内容少且未在显著位置。根据南方周末新金融研究中心研究员的逐一测评，32家基金公司中有25%未在其微信公众号上设置标有“财富学堂”“新手教育”和“基金经理说”等投教相关标题的栏目。尽管这些公司的微信公众号内都曾发布相关的投教推文，但由于缺少相应的投教分类，基民较难发现该公众号内的投教信息。

难以触达基民

在专设独立的投教部门之后，投教内容如何有效触达基民考验着每一家基金管理公司和独立第三方基金销售公司。

为抢占基民日常生活中的碎片化时间，基金公司和第三方独立基金销售公司将各类投教产品发布在社交媒体平台和自媒体平台上。回收的机构版调查问卷结果显示，几乎所有基金公司都会在其官方微信公众号上发布投教内容。

（南方周末新金融研究中心/图）

南方周末新金融研究中心研究员实测还发现，基金管理公司和独立第三方销售公司线上投教产品的形式丰富多元，包括了直播、短视频、音频、图文和线上投顾等。其中，采取图文、短视频和直播形式的基金公司或第三方独立基金销售公司居多。

（南方周末新金融研究中心/图）

根据机构版调查问卷投票结果，易方达基金管理有限公司（下称“易方达基金”）、华夏基金管理有限公司（下称“华夏基金”）和广发基金管理有限公司（下称“广发基金”）被多家机构评为投教形式最丰富的公司。南方周末新金融研究中心研究员发现，除了传统的基金经理讲解投资知识和以动画形式开展投教课堂外，易方达基金通过微电影的形式向基民们展现了全面实行股票发行注册制给上市公司带来的影响；华夏基金推出首本专门面向年轻人的养老投资书籍《时间的宝藏》；广发基金投教基地则走进湛江市第二幼儿园，为小朋友们带来财商启蒙课程。由此可见，无论是源码安装 make投教内容的呈现形式，还是投教受众的年龄段，这三家基金公司都做了多元化探索。

（南方周末新金融研究中心/图）

然而，形式多样的投教内容并没有获得基民青睐。以易方达为例，截至2023年7月9日，易方达基金在B站2023年发布的四个微电影的播放量均小于300次，弹幕数量为0，评论区也没有任何粉丝互动，而易方达在B站拥有6988个粉丝。

易方达此案并非孤例。机构版调查问卷结果显示，40%的基金公司和第三方独立基金销售公司表示，较少投资者参与或关注公司的投教活动，即无法有效地触达基民。

对此，兴全基金向南方周末新金融研究中心研究员提供了他们目前使用的三个解决方案：一是需要切实了解投资者需求，避免单向输出。如他们通过直销平台开辟了 “解忧信箱”，以电子邮箱的形式收集客户的问题，并予以回复。二是将投教与投资者服务贯穿于公司的每一个业务部门。如前台销售部门注重以提高基民获得感为目标，积极传递长期投资、价值投资等正确的投资理念。三是采取创新、生动的方式去传递投教内容。他们认为投教内容可以更加场景化，加强与大众生活场景、投资需求场景的联系。

南方周末新金融研究中心研究员分析，投教内容的实用性才是基民关注的重点。如简要分析注册制的意义，这样的视频内容对于基民来说还是过于表面。正如上期《从“捧神”到“踩神”，基民理想的接口函数源码投教什么样？丨基金投教测评①》所描述，基金公司并没有从投资者的角度思考问题。

投教投入产出比低？

基民投教效果不理想显而易见。

机构版调查问卷结果显示，31%的基金公司和第三方独立基金销售公司表示其投教活动产生的收益小于投入，59%的公司表示投教活动的收益与投入对等，仅有10%的公司表示投教活动的收益大于投入。

（南方周末新金融研究中心/图）

调查问卷结果还显示，大部分公司的投教内容还是卖方思维。其中，50%的基金公司和第三方独立基金销售公司认为，目前公司开展投教服务的成本较高。更有22%的基金公司和第三方独立基金销售公司表示，由于投教可创造的直接收益较低，公司在这方面的投入也较低。

（南方周末新金融研究中心/图）

基金公司和第三方独立基金销售公司在基金投教上大费周折，为何收益却不达预期呢？ 

南方周末新金融研究中心研究员认为，这与中国权益类基金管理费率较高的因素有关。万得数据库显示，截至2023年7月14日，56.2%的权益类基金（股票型基金和混合型基金）的管理费率大于等于1.2%。而根据美国投资公司协会（ICI）的数据，美国共同基金的运营费率呈现逐年递减的趋势，从1996年的1.04%降至2022年的0.44%。

基金公司和第三方独立基金销售公司一直重营销，如“打造明星基金或明星基金经理”，以助规模的扩大，从而坐享管理费增长带来的收益。2023年7月8日，中国证券监督管理委员会发布全面优化公募基金费率方案。结合国际历史预判，国内公募基金费率下调已是大势所趋。

以美国主动管理型产品龙头普信集团和财富管理龙头嘉信理财公司为例，在销售费率和运营费率急剧下降的3年，即2017年到2019年间，这两家公司分别通过强大的投研能力和多层次的投顾服务保持了3年的净利润稳增长。

在本次机构版调查问卷中，企业首页源码兴全基金是为数不多的自称投教收益大于投入的机构。该公司认为，投教活动的投入产出很难量化。而且这是一个细水长流、长期相伴的过程。基金公司需要与投资者一同经历不同的市场阶段，逐步建立对基金的理解与信任。因此，在投教方面，他们更加注重其长期价值，而非短期盈利。专业投教可以提升基民形成理性长期的投资习惯，进而实现公司与基民的双赢。与此同时，专业可以提升品牌形象，为公司带来长期维度的无形价值。

南方周末新金融研究中心研究员认为，短视的投教营销化行为，虽可为机构带来现实的基金规模，但中长期而言，则是一种伤害。机构在衡量投入与产出时，应抛弃现实的营销化指标。

与基民“站在一起”的买方投教

令人欣喜的是，卖方投教终于向买方投教转身。

南方周末新金融研究中心研究员实测发现，部分基金公司官方App开始从以往的销售导向转变为基民服务型导向。以2023年6月底上线的华安基金直销App5.0版本为例，相较于上一版本，此App重构了首页和投资页，从原有的货架模式变为资产配置模式，更加注重资产配置的投资理念。而产品推荐页面也分为聚焦行业、均衡成长、投资全球和跟踪指数板块，且每个板块下方均有简短的投教提示语，让用户更快捷地了解各类产品的特征。

部分基金投顾的实践更开启了真正意义上的买方投教。

2023年6月9日，中国证券监督管理委员会发布《公开募集证券投资基金投资顾问业务管理规定（征求意见稿）》，将推动基金投资顾问业务试点转常规。截至2023年3月，共有60家机构纳入试点，服务资产规模1464 亿元，客户总数524万户，10万元以下个人投资者占比94%。尽管较之27万亿的基金总资产规模和7亿多基民，基金投顾的服务面着实微小，但随着试点转常规，买方投教很有可能呈燎原之势。

实际上，基金投顾确实和基民“站在一起”思考问题并给予解决方案。

首先，在“投”方面，基金投顾可以帮助基民构建科学的资产配置方案。

以珠海盈米基金销售有限公司（下称“盈米基金）为例，其旗下针对个人理财的基金投顾服务平台“且慢”，践行“四笔钱”投顾框架和“三分投、七分顾”理念，通过视频、图文、直播等多种媒介形式和长期的陪伴，帮助基民构建科学的理财价值观。

菜鸟理财也表示，从资产配置角度出发，向基民输出相应内容，将会有效地改变大多数投资者追涨杀跌的不良习惯，比如且慢的“四笔钱”。“四笔钱”专栏，即将资金按照投资期限分为四笔，通过投顾策略实现资产的有效配置。该专栏通过三步走的方式实现资产的有效配置：第一步，根据市场风险和行情趋势对大类资产进行梳理，针对特定市场提供资产配置建议；第二步，根据基民风险偏好和风险等级制定股债配置比例，并指出可能面临的最大回撤；第三步，提供权益仓位配置下的操作策略和建议。

“四笔钱”专栏 （珠海盈米基金销售有限公司/图）

其次，在“顾”层面，基金投顾真正实现了长期的投资陪伴。特别是在市场行情较差时，基金投顾可以给予基民一定程度的“心理按摩”，并在实战中帮助基民树立科学合理的投资理念。

比如盈米主理人每次调仓都会配置相应的解释文章，阐述投资逻辑、调仓逻辑和市场影响因素等观点。基民在跟投时还可以不断提高认知。盈米基金“且慢”还根据基民个人全生命周期的属性和特点进行分层，向基民提供千人千时千面的场景化投教内容。

根据南方周末新金融研究中心研究员对“且慢”App基金投顾的实测，在回答完其预设的问题后，且慢App会针对投资者生成一份详细的投资规划建议书，里面包括了具体的资金分配情况和“四笔钱”的投顾策略推荐。

在基民开始投资后，盈米基金“且慢”的内容团队会根据市场变化情况和策略运营情况，每周持续以投资理念引导、市场波动分析、策略周报和投顾问答等形式，持续提升基民对正确投资方法的认知。

菜鸟理财还使用自有资金投入其在雪球基金App上发布的投顾组合，并把实时收益公布在公众号中。尽管菜鸟理财没有基金投顾试点资格，但根据该公司投顾业务相关负责人透露，他们通过个人将投顾资格与具备基金投顾试点资格的券商挂靠，从而发布投顾组合。

菜鸟理财告诉南方周末新金融研究中心研究员，目前，菜鸟理财主要以实盘为主，根据自身实际操作中的感受输出文章，与基民交流。大部分基民比较抗拒学习，只想简单知道好的投资标的和赚钱机会。对于此问题，比较好的解决办法是把投教和实盘组合融合，在实操中穿插投教内容。

南方周末新金融研究中心研究员查阅大量投顾组合及其主理人相关信息发现，公布了实盘操作的主理人或大V更受基民欢迎。例如，“且慢”的公众号、菜鸟理财的公众号和在雪球拥有13万粉丝的贫民窟的大富翁等。基民从他们公布的调仓思路中加深对市场和投顾组合策略的认知。相较于未公布实盘的投教发布主体，此类投教发布主体与基民的距离更近。

在熊市中，亏少即赚。投资者基本认可这个逻辑。是否所有基金投顾产品都比较理想？

并非如此。以雪球基金App为例，2023年7月5日，其投顾服务栏目下的连续15个投顾策略产品均处于亏损状态。值得注意的是，这些投顾策略产品的运行时间均超过1年，部分产品年化收益率达-20%以上。不得不令人怀疑构建这些投资组合主理人的专业程度。投资期限长达五年的廖先生认为，策略运行时间超过500天，年化收益率均在-10%左右。这就相当于投顾组合主理人在以投顾的名义割韭菜。投顾组合的主理人须具备比基金经理更专业的能力。否则，购买投顾产品与购买FOF基金产品没有任何区别。

（雪球基金App投顾服务专栏截图。/图）

菜鸟理财亦表示，投教未来应该由持牌金融机构承接，还需要提升从业人员的专业能力和调整行业的业绩考核机制，从销售导向型向买方投顾转变。

搭建与基民沟通的桥梁

除了发布专业的投教产品和提供个性化服务以外，搭建机构与基民沟通的桥梁对于基金投教体系而言至关重要。

目前，不少基金公司和第三方独立销售公司尝试通过线下投教和设立基金社群等模式拉近与基民的距离。

机构版问卷调查结果显示，2023年以来，60%的基金公司和第三方独立基金销售公司开展的线下投教活动超过5场。

（南方周末新金融研究中心/图）

2023年5月，盈米基金旗下的“且慢”开展了主理人面对面沙龙等线下活动，借此希望拉近距离，倾听基民的心声。

2023年6月11日，南方周末新金融研究中心研究员以投资者的身份参加了汇添富基金管理有限公司（下称“汇添富基金”）与广发证券广州分公司主办的2023年中期投资策略会。与以往南方周末新金融研究中心研究员参加的其他线下路演活动不同，本次策略会的营销内容占比不大，大部分内容为投资者科普基金知识与分析市场。汇添富基金的基金经理晏阳在会议上引用了许多基民日常咨询的问题，并客观详细地描述选基方法论。广发证券首席投资顾问赵思睿则在会议上向投资者分析了近年来的经济形势和各行业的现状。

为快捷地响应基民需求，盈米基金和雪球基金还设立了相应的社群。为了验证此类社群的实效，南方周末新金融研究中心研究员加入了雪球的社群“雪球基金会员俱乐部”，进行实测体验。

刚入群时，雪球基金就以快递的形式向每一位在群内的基民发放了基金投教书籍《雪球基金第一课》。南方周末新金融研究中心研究员仔细阅读该书后发现，该书主要分为基金类型介绍、资产配置以及基金交易实战教程三个部分，并且该书有较多的案例分析供基民参考，是一本注重实操性的基金交易工具书。

入群后，社群群主每天都会发布“基金内参”“基金情报局”和“追基零距离”等栏目，内容包含了分享基金经理和基金大V的见解、当前市场的热点分析和基金历史业绩的分析。

其中，部分内容得到基民的正向反馈。

（2023年7月13日雪球基金会员俱乐部群聊截图。/图）

对于基民的问题，群主也会给予详尽答复。例如，当基民希望群主推荐一只主动型基金时，雪球基金会员俱乐部的群主首先简要分析了今年上半年的市场行情。接着，她根据市场的行情建议基民选择均衡型的基金或使用量化策略的基金，并在回复中推荐了三只符合上述条件的基金。同时，群主还分析了每只基金的交易风格与最大回撤。

（2023年7月13日雪球基金会员俱乐部群聊截图。/图）

蚂蚁集团旗下蚂蚁财富的线下投教活动高频且形式多元。如，它是中国美院合办的首个国风投教画展，通过艺术手法形象地传达投资理念，为基民提供“看得懂、记得住和用得上”的投教内容；还与相关机构承办“一年一度投教嘉年华”。在这个“草坪上的投教集市”上，基民和有关专业人士面对面进行花式多样的沟通交流。

由此可见，不少基金公司和第三方独立基金销售公司正在积极探索投教新业态，为沉闷的投教行业带来了一股清风。

哪些机构的投教产品更呼应基民的真实需求？哪家机构的投教内容体感最差？《基金投教评测》实测报告将对此完整呈现。